Pricing – E agora, qual a melhor estratégia para negociar uma venda de um produto ou serviço ? Explorando o comportamento vendedor e comprador.

Uma insegurança que assola todo o empreendedor em fase de crescimento em sua start-up ou novo negócio, é a questão da apresentação de seus preços.
A partir de objetivos estratégicos de rentabilidade, como fazer para procurar se sair melhor em ofertas de produtos ou serviços, sem afastar um potencial cliente ou comprador?
Claro que existem centenas de escolas e técnicas diferentes de negociação. Também a experiência de mercado pode ajudar muito. Porém, um estudo recentemente divulgado pela renomada INSEAD Business School, sobre o comportamento organizacional, mostra que um “valor” que você definiu, a partir de algum estudo sobre seu produto, marca, condições de mercado e competidores, pode ser alcançado ou não, dependendo da relação entre o grau de precisão demonstrado numericamente em uma oferta de preços e o nível de conhecimento e profissionalismo do cliente ou comprador potencial.

Dependendo de com quem você está negociando, suas ofertas podem ser apresentadas de forma mais mais ou menos precisa, em termos numéricos.

Afinal então, apresentar uma oferta de R$ 199,95 é melhor do que apresentar uma outra de R$ 200,00 redonda ou não?

A convenção atual é que quanto mais precisa for sua oferta, melhor será o resultado de sua negociação.
Esta estratégia baseia-se na ideia de que ofertas mais precisas ou quebradas (por exemplo, $198,75 ) tendem a ancorar os clientes mais fortemente do que as ofertas “vagas ou cheias” (por exemplo, R$ 200,00).

Por exemplo, propor um preço de R$2.340,00 para um sofá provavelmente vai levar a um negócio melhor do que se oferecê-lo por R$2.400,00, porque números mais precisos ou “quebrados” tornam mais difícil para as pessoas do lado oposto a contra ofertar.

A pesquisa existente ofereceu duas explicações diferentes para explicar por que números mais precisos tendem a ancorar mais as pessoas . A primeira explicação sugere que as pessoas operam mentalmente (e negociam) em uma escala mais refinada quando são expostas a um valor mais preciso. Um número de R$198,75, por exemplo, pode incentivar as pessoas a pensar em incrementos de 25 centavos, levando a uma contra-oferta como $198,50. Em contraste, um número redondo como R$200,00 faz com que as pessoas operem em uma escala mais grosseira com incrementos maiores, levando posteriormente a contadores muito mais agressivos, como R$110,00 ou R$130,00 por exemplo.

Sabe-se que quanto mais agressiva for a contra-oferta do adversário, menos valor o vendedor de uma negociação pode reivindicar.

A segunda explicação de por que as ofertas mais precisas têm uma potência de ancoragem mais forte está relacionada com atribuições de competência. Quando alguém faz uma oferta precisa, o destinatário da oferta assume que a outra pessoa é um especialista, ou apenas sabe mais sobre o assunto, e é assim capaz de chegar a um número mais detalhado e preciso.
Como conseqüência de tais atribuições de competência, é mais provável que um destinatário da oferta fique mais perto de uma oferta precisa ao fazer uma contra-oferta.

Mas temos que ter alguns cuidados ao perceber que do outro lado há uma pessoa mais experiente ou um expert em compras. os especialistas em negociação provavelmente estão familiarizados com os tipos de ofertas que normalmente são feitos em um determinado mercado e não são facilmente iludidos por ofertas muito precisas.
Como conseqüência, os especialistas podem desconfiar de ofertas que são muito precisas.

Assim, se a explicação da escala mental for verdadeira, ofertas mais precisas sempre devem levar a melhores resultados – independentemente de quão experiente seja a contrapartida da negociação. Mas se a atribuição da explicação de competência se mantiver, fazer ofertas que são muito precisas pode ser contraproducente, quando se está enfrentando um adversário especialista.

Em pesquisa de campo foram abordados tanto novatos e especialistas em diferentes campos desde corretores até joalheiros e concessionários de automóveis.

Em um experimento com participantes do setor imobiliário, pedimos a indivíduos que tinham experiência em negociação profissional (especialistas) e aqueles sem (novatos) fazer contra-ofertas para uma oferta de imóvel depois de terem sido aleatoriamente expostos a uma oferta inicial de precisão variável. Estas ofertas iniciais variaram de R$ 980.000,00 (baixa precisão), para R$ 981.200,00 (precisão moderada), e finalmente para $ 981.218,37 (alta precisão).

Para amadores, foi encontrado um efeito linear: Quanto mais precisa uma oferta, mais perto da oferta inicial os amadores estavam dispostos a pagar (veja a figura à esquerda abaixo).
Para os especialistas, no entanto, encontramos um efeito curvilíneo. A disponibilidade dos especialistas para pagar aumentou com precisão, mas apenas até certo ponto.
Quando as ofertas eram muito precisas, os especialistas desprezavam a oferta inicial e o benefício de ancoragem era perdido (veja a figura abaixo).

Estes resultados sugerem que vale a pena colocar-se no lugar de seu oponente e determinar cuidadosamente a precisão da oferta com base na experiência de nível assumido do adversário.
Se o adversário é relativamente inexperiente, então faz sentido fazer uma oferta altamente precisa. Mas se o adversário é um especialista e tem profundo conhecimento do domínio de negociação, há um “ponto bom” em quão precisa uma oferta deve ser.

Na realidade, contudo, é frequentemente difícil obter informação confiável sobre o nível de especialização da contraparte; Por exemplo, quando se está negociando com uma parte interessada pela primeira vez. Assim, também analisamos formas em que ofertas muito precisas podem ser convincentes tanto para amadores como para especialistas.

Os estudos descritos sugerem que a razão pela qual os especialistas acham ofertas muito precisas difíceis de aceitar é que, para eles, uma oferta muito precisa parece “estranha” e implica que o vendedor não tem competência. Mas se o ofertante a detalhasse ao perito que existem razões plausíveis para explicar por que uma oferta é tão precisa, o especialista tenderia a ficar perto da oferta inicial e negociar de forma menos agressiva, como resultado.

Em um estudo adicional envolvendo uma negociação de preço de automóvel, os vendedores em primeiro lugar não só fizeram uma oferta numérica para a outra parte (como nos estudos descritos acima), mas também forneceu uma justificação plausível para a razão pela qual a oferta foi tão precisa.

Oferecer uma história para a precisão de preço indicou aos destinatários que o dono da oferta chegou a esta precisa não devido à inexperiência, mas com base em informações cuidadosamente coletadas, como a avaliação de um perito do valor do carro e a consideração de defeitos menores .

Os números abaixo mostram o efeito da precisão da oferta sobre a contraoferta de amadores e especialistas. Para amadores (ver painel à esquerda), quanto mais precisa a oferta (de baixa a moderada a alta precisão), mais amadores foram ancorados por essa proposta. Para os especialistas, no entanto, houve um aumento apenas de baixa para moderada precisão, mas para alta precisão a disposição para pagar (WTP) caiu acentuadamente. Importante, quando os peritos também receberam um raciocínio para a oferta altamente precisa, a sua intenção de pagar (WTP) foi novamente comparável à dos amadores (ver a barra de padrão stripe à direita).

Conclusão : A precisão não é universal !

A pesquisa mostra que os efeitos de ancoragem não se aplicam universalmente a todas as pessoas da mesma maneira.
As pessoas respondem de forma diferente dependendo do seu nível de especialização.
Embora fazer ofertas precisas é geralmente uma boa idéia, os negociadores devem estar cientes da experiência do seu oponente bem como do seu nível de especialização para determinar a sua oferta em conformidade. Ou seja, apresentar uma oferta moderadamente precisa ajuda, mas nunca dispense a sua “lição de casa” preparando-se bem para apresentar seus argumentos e conhecimento na hora de negociar.